モバイル実装戦略の選択

モバイルが重要な理由

モバイルは新しいウェブ：2000年、企業は商業と顧客関係の未来が急成長中のウェブにあることに気づき始めました。数年後には、ウェブコマースは従来のオフラインコマースを凌駕しました。現在のモバイルコマースはウェブコマースのごく一部ですが、数年後にはウェブコマースを凌駕するでしょう。

大小の企業はこれを認識しており、到来するモバイル利用の波に備え、それを活用するための製品を計画しています。これらの製品は革新的で魅力的です。実際、多くの企業が、モバイルテクノロジーが追いついてくるのを待っている製品を計画しています。

モバイルが爆発的に普及しているのには理由があります。人々はモバイルのエンゲージメントと即時性を好むからです。モバイルは人のライフスタイルにフィットし、人と一緒に移動しますが、テクノロジーの都合に合わせて人が合わせる必要はありません。そして、この変化には、新しいチャネルを通じて同じものを販売すること以上の、新しい機会があります。

しかし、モバイル市場は複数のプラットフォームに分散しています。優れた製品アイデアを持つだけでは不十分です。これらのアイデアを実行するための計画も必要です。計画では、多くの異なる要因を考慮する必要があります。しかし、まず、エクスペリエンスとプラットフォームカバレッジのどちらがより重要でしょうか？

エクスペリエンスの重要性

過去10年間、ウェブの台頭を通して、広告は販売における受け入れられた知恵でした。これは正確で効果的でした。ウェブは直接的な接続と仲介排除の巨大な沼地でした。そして、これは消費者にとって素晴らしいことですが—ある程度までは—ベンダーが消費者の前に自分の名前を出す方法を見つける必要がありました。その結果、よりターゲットを絞った、より侵入的な広告の競争が繰り広げられました。

モバイルは問いかけます

もし私の店があなたの好きな店で、常にあなたのポケットに入っているなら、なぜ私はあなたが昨晩何を食べたかを知る必要があるのでしょうか？

つまり、高品質なエクスペリエンスは顧客を引きつけ、維持します。結局のところ、買い物はレジャー活動です。一度維持されれば、これらの顧客に広告するための特定のトラッキングはそれほど必要ありません。しかし、最先端のユーザーエクスペリエンスを維持することは必要です。なぜなら、それがモバイルユーザーが追いかけているものだからです。

モバイルの爆発的普及の過去5年間は、ユーザーエクスペリエンスの忠実度の着実な向上物語でした。Appleは、より高品質なエクスペリエンスを提供することに基づいて、モバイル市場で強い地位を確立しました。結果として、プラットフォームを問わず、アプリ開発者はモバイルユーザーの高い期待を満たすか、それを超えることを目指しています。

特に注目すべきは、Windows Phone 7でモバイルの世界に後発参入したMicrosoftが、主にAppleのiOSエクスペリエンスを上回ることで市場ポジションを獲得しようとしていることです。彼らは確かにAppleを上回っているように見えますが、遅すぎるのでしょうか？

最初の戦略

エクスペリエンスが主要な目標である可能性がありますが、考慮すべき4つか5つの異なるモバイルプラットフォームがあります：iOS、Android、BlackBerry、Windows Phone 7、モバイルウェブです。これらのプラットフォームのうち2つ以上が重要である場合、それらすべてで高忠実度のエクスペリエンスを提供することは、非常に高価で時間のかかる作業になります。それは、重要なすべてのプラットフォームで素晴らしいエクスペリエンスを目指す価値がないという意味ではありません。すぐにそこに行こうとするのではなく、これを目標として考えましょう。

代わりに、モバイルへの最初のステップが何であるかを考えてみましょう。最初のステップでは、プラットフォームカバレッジとエクスペリエンスの忠実度の間で何らかのトレードオフが含まれます。アプリの性質、ビジネス、ユーザー、市場は、トレードオフがどのようなものであるべきかを決定します。これらの制約をすべて考慮すると、単一のプラットフォームをウルトラハイファイデリティエクスペリエンスでサポートすることと、すべてのプラットフォームを基本的なエクスペリエンスでサポートすることの間で、いくつかの選択肢があります。

便宜上、これら2つの極端なものをレーザー戦略と万全を期す戦略と呼びます。

プラットフォームカバレッジとエクスペリエンスの忠実度の間のトレードオフは、モバイル空間に移行する際の最初の戦略にすぎないことを覚えておくことが重要です。モバイルアプリと戦略は進化します。どのような位置からスタートしても、時間とともに、すべてのプラットフォームが高忠実度のユーザーエクスペリエンスでサポートされる「素晴らしいゾーン」へと進化させることができます。しかし、アプリを進化させるために使用できるテクニックは、最初の戦略として選択した戦略によって異なります。

これらの戦略のいずれかを選択する必要があり、この選択はアプリの最初の2年間ほどに影響を与えます。この決定について意図的に取り組み、戦略の長所と短所、そして各戦略の進化パスがどのようなものになるかを理解することが重要です。

レーザー戦略

レーザー戦略とは、少数の機能と1つのプラットフォームに焦点を当て、非常に洗練された没入型のユーザーエクスペリエンスを提供することです。エクスペリエンスがアプリや製品の鍵となる場合、この戦略に従います。多くの場合、アプリ自体が製品の中核となります。

たとえば、Hipmunkのように、航空券の購入に対する大幅に新しいアプローチを提供することが目標かもしれません。あるいは、Instagramのように、デザインの影響を強く受ける特定の顧客層にリーチしようとしているかもしれません。

いずれにしても、エクスペリエンスが最も重要です。1つのプラットフォームを選択し、そのプラットフォーム上に非常に高忠実度のエクスペリエンスアプリを構築します。

万全を期す戦略

万全を期す戦略とは、多くの、場合によってはすべてのモバイルプラットフォームで、忠実度の低いアプリを構築することに焦点を当てることです。このアプリは、すべてのプラットフォームで一貫した機能セットとエクスペリエンスを提供します。この戦略は、すでに大規模なユーザーベースを持っており、アプリが既存製品にアクセスするための新しいチャネルとなる場合に最も適しています。

既存のユーザーベースがあるため、最も重要なのは、できるだけ多くのユーザーの前に新しいチャネルを提供することです。明らかに、プラットフォームカバレッジが最も重要です。しかし、これはモバイルであるため、エクスペリエンスも非常に重要です。劣化させたエクスペリエンスを提供するのではなく、最小限の機能セットを持つ簡素化されたエクスペリエンスを提供します。

違いを受け入れる

レーザー戦略が最適な最初の策であると決定したら、そこからプラットフォームの範囲を拡大するためのアプローチの1つは、プラットフォーム間の違いを受け入れることです。各モバイルプラットフォームとチャネルには、異なるインタラクションパターンと使用傾向があります。モバイルは人々の生活に組み込まれているため、iPhoneとiPadの両方のユーザーに同じ製品をアプリとして提供する場合でも、iPadを使用する状況が異なるため、アプリはユーザーにとって事実上異なる製品になります。

すべてのプラットフォームが基本的に同じであると見せかけるのではなく、これらの違いを利用して、アプリの機能セットを試行錯誤し、拡張します。

Facebookによって最近買収されたInstagramを考えてみましょう。彼らはiPhoneアプリと、写真にビンテージフィルターを適用し、それを友達と共有するという2つの機能だけで、非常に効果的に成長しました。彼らはレーザー戦略の典型的な例であり、デスクトップウェブサイトさえ持っていませんでした。

iPhoneでの成長を通して、繰り返し問われていたのは、いつAndroidアプリをリリースするかということでした。暗黙の仮定は、Instagramがさらに大きな市場シェアを獲得するための最善の方法は、同等のAndroidアプリをリリースすることだったということです。しかし、Instagramの市場シェアは問題ではありませんでした。彼らは処理できるよりも速く急成長していました。彼らの問題は、構築した膨大なユーザーベースとソーシャルネットワークの価値をどのように活用すればよいか、実際に分からなかったことです。

たとえば、通常のInstagramユーザーは、iPhoneを使用してのみソーシャルネットワークとやり取りできます。iPhoneのインタラクションモデルは、写真の投稿または現在の状況の確認を迅速に行うことを中心に構築されています。ブラウジングや詳細な探索には適していません。Instagramユーザーが別のユーザーをフォローし始めると、そのユーザーの古い写真を快適に閲覧することはできません。その新しいユーザーからのリンクをフォローすることも不便です。どの写真が好きで、他に誰がフォローされていますか？

これらはすべて、現在はやりのないデスクトップウェブ、あるいはタブレットの方が適したタスクです。

Instagramは最終的にAndroidアプリ（iPhoneアプリの直接移植）を構築しましたが、別の方法もあったでしょう。

1. 既存のInstagramユーザーがソーシャルネットワークを探索できるように、デスクトップウェブアプリケーションを構築します。これは主に読み取り専用のアプリになりますが、ユーザーがソーシャルネットワークを拡大できるようにします。最も魅力的な機能は、既に公開されている写真のさまざまなスライドショーでしょう。このデスクトップウェブアプリケーションは、iPhoneアプリにはない新しい機能を提供します。さらに、既存のユーザーベースが生まれたばかりのソーシャルネットワークを充実させ、少なくともInstagramの世界を閲覧できるようにすることで、他のモバイルユーザーにもわずかにリーチします。このステップによるInstagramに追加コストは最小限です。これはサポートする新しいプラットフォームですが、容易に広く入手可能なスキルを備えたプラットフォームです。既存のInstagram開発者が目に見える遅延なしにこのプラットフォームを引き受ける可能性が高いです。
2. デスクトップウェブアプリケーションを調整して、一流のiPadエクスペリエンスにします。少量の作業で、新しい機能を備えた新しいプラットフォームで非常に高品質なアプリを持つことができます。
3. このiPadウェブアプリを使用して、ハイブリッドアプローチでこのアプリをネイティブiPadアプリケーションに埋め込みます。既存のiPhone写真共有コードを組み込んで、ソーシャルネットワークの探索と元の写真共有機能を組み合わせたネイティブiPadアプリを提供します。この時点で、Instagramはプラットフォームの範囲と機能セットの両方を拡張しました。彼らは、方向性の誤りを迅速に修正し、彼らを有名にした高品質なエクスペリエンスを維持できる一連の小さなステップでこれを行いました。

上記のように、Instagramは実際にはこの戦略に従うのではなく、Androidアプリをリリースしました。しかし、FacebookによるInstagramの買収はこのアプローチのバリエーションと見なすことができます。次にどこに行くのかを見るのは興味深いでしょう。彼らは現在、世界最大のソーシャルネットワークの一部ですが、Facebookは彼らが独立して運営し続けることを約束しています。明白な次の動きは、Facebookの力を使って限られたソーシャルネットワーキング機能を拡張することでしょう。

この実例は、まさに例です。しかし、レーザー戦略で開始した場合、同じアプリを他のプラットフォームに移植する以外に存在する代替案の種類を非常にうまく示しています。この例では、ハイブリッドウェブアプローチが非常に強く特徴付けられています。ハイブリッドウェブアプローチは、レーザー戦略の多くの進化において重要な役割を果たすと予想されますが、このオプションを排除する必要があるステップを踏む場合は注意が必要です。

類似性を活用する

違いを受け入れることがレーザー戦略の最初の策から進化するための強力な方法であるのと同様に、プラットフォーム間の類似性を活用することは、カバー・ユア・ベース戦略から進化するための効果的な方法です。カバー・ユア・ベース戦略を選択した場合、プラットフォームの範囲が主な目標になります。つまり、新しい機能が導入されると、これらの新しい機能はサポートされているすべてのプラットフォームで利用可能になる必要があります。

しかし、これはモバイルであり、ユーザーエクスペリエンスは非常に重要です。最初の策では基本的なエクスペリエンスが可能かもしれませんが、時間の経過とともにこのエクスペリエンスは向上するはずです。レーザー戦略がほぼ水平方向に進化したのに対し、カバー・ユア・ベース戦略はほぼ垂直方向に進化します。唯一の違いは、どのプラットフォームが最も価値が高いかを決定したら、これらのプラットフォームでのユーザーエクスペリエンスを加速するために努力する必要があることです。

ハイブリッドウェブアプローチは、レーザー戦略の進化に役立つ可能性がありますが、カバー・ユア・ベース戦略の基礎になると予想されます。

この戦略について、ニューヨークを拠点とし、ウェブで放送しているグローバルなテレビとラジオのニュース番組であるDemocracyNow!の例を考えてみてください。DemocracyNow!の目標は、可能な限り多くの潜在的なリスナーと視聴者にリーチすることでした。これを達成するために、DemocracyNow!はリスナーと視聴者に合ったメカニズムを提供することが重要であると認識し、モバイルアプリの構築を開始しました。モバイルアプリを使用すると、朝の通勤中にDemocracyNow!番組を簡単に視聴できます。

DemocracyNow!はモバイルウェブアプリを構築することにしました。高品質なプラットフォームカバレッジを提供するだけでなく、遭遇する可能性のあるエクスペリエンスの限界に対処する能力も提供します。たとえば、DemocracyNow!のエピソードは非常に大きなビデオファイルになる可能性があるため、後で視聴できるようにダウンロードするにはどうすればよいでしょうか？HTML5はオフラインストレージを提供しますが、容量は非常に限られており、ウェブページはバックグラウンドダウンロードプロセスを実行する能力が限られています。

この場合、エクスペリエンスの要件は高品質なユーザーインターフェースではありません。

この状況はハイブリッドアプローチに非常に適しています。DemocracyNow!ウェブアプリを取得してネイティブアプリに埋め込みます。アプリのネイティブ部分は、バックグラウンドでビデオをダウンロードし、HTML5 UIで使用できるようにします。HTML5はiOSおよびAndroidデバイスで非常に高品質なエクスペリエンスを提供するだけでなく、BlackBerryやWindows Phone 7などの低品質のデバイスでも非常にスムーズに動作低下するため、これは特に強力なアプローチです。

このようなハイブリッドアプローチに切り替えることは、クロスプラットフォームアプローチに固有のエクスペリエンスの限界を突破するための効果的な方法です。真に洗練されたハイブリッドアプローチでは、ネイティブデバイス機能へのバックグラウンドアクセスを許可するだけでなく、クロスプラットフォームUIとネイティブUIを切り替えることも可能です。これの準備には、選択したハイブリッドアプローチを慎重に検討する必要があります。HTML5には多くの利点があります。

指針と理念

基本的に、モバイル戦略の選択を導く原則はごくわずかです。まず第一に、リーンスタートアップムーブメントから出てくるアイデアに従うことをお勧めします。このムーブメントは、最小限に必要な機能セットのみを定義および開発することに固執することを促しています。モバイルはここで独自の機会を提供します。ほとんどの大企業におけるメインラインのウェブ開発は、それ自体として生命と目標を持つ巨大な組織に成長しましたが、モバイルはしばしばはるかに小さな兄弟として開始されます。もちろん、時間の経過とともに成長します。しかし、簡単であり、人々が注意深く見ていない可能性がある間、スタートアップとしてモバイル開発を実行してみてください。

スタートアップのアイデアを使用する意図は、早期にリリースすることで、製品が実際になるべきものをより迅速に学ぶことができることです。学習は重要な原則です。モバイルは新しく、プラットフォームは急速に進化しており、人々のモバイルとの関係も進化しています。これは多くの機会があることを意味しますが、それらを活用するには学習し、迅速に動かなければなりません。

前述のように、よりオープンなテクノロジーを選択することには利点があります。一般的に、オープンテクノロジーは将来の動きを制限する可能性が低くなります。これは、オープンテクノロジーが複数のベンダーによってサポートできるためです。各ベンダーは、テクノロジーの進むべき方向について多少異なる見解を持っている可能性があります。同じテクノロジーを使用しながらベンダーを切り替えることは、はるかに苦痛が少ないです。より具体的には、ウェブとウェブテクノロジーを優先します。オープンであるだけでなく、これまでにない最高のベンダーサポートを受けています。

最後に、アプリのリリースという観点で考えることを避けましょう。つまり、いくつかの機能とプラットフォームのリリースをまとめてバンドルするのではなく、機能について考え、それらを個別にリリースすることを計画しましょう。マーケティング上の理由から機能をバッチ処理することを選択する場合がありますが、それはテクノロジーと実装とは完全に独立した選択肢のままにする必要があります。機能とリリースを分離することで、プラットフォームのサポートを個別に移動することもできます。

測定する次元

ユーザーエクスペリエンスとプラットフォームカバレッジは、モバイル実装戦略を決定するための2つの重要な次元であると考えていますが、考慮すべき変数は他にも多数あります。

どのように実現するか？

この記事では、「レーザー戦略」と「カバー・ユア・ベース戦略」について、そしてそれらの戦略が長期的に実行可能なモバイル戦略にどのように発展していくかについて説明しましたが、実際にはどのように実現するのでしょうか？

実装戦略を実行するには、組織構造と技術選定に関する決定が必要です。この記事では、前述のようにハイブリッドWebアプローチには多くの可能性があることを除き、技術選定についてはここでは触れません。

結論

結局のところ、誰もがモバイルが将来の波であることを知っています。テクノロジー業界の3大企業は現在、モバイル市場を争っています。しかし、以前のWebとは異なり、モバイルはユーザーエクスペリエンスを重視しています。そして、それはオンラインコマースの形状を大幅に変更する可能性があるほど重要な意味を持っています。長期間これを無視できるビジネスはまれです。

しかし、モバイルは断片化されています。そして、高品質なユーザーエクスペリエンスを構築するコストを考えると、どのように対処するのでしょうか？少なくとも最初は、プラットフォームのカバー範囲とユーザーエクスペリエンスをトレードオフする必要があると予想してください。時間とともに、多くのプラットフォームで高品質なエクスペリエンスを提供できるようになります。しかし、効率的にこれを実現するには、モバイル実装戦略の選択方法を意図的に行う必要があります。

アプリや製品の進化を想像し、最も可能性の高い進化の道筋に備えましょう。そして、特にHTML5とモバイルWebテクノロジーが提供できるものに注目しましょう。

最後に、モバイルの新しい特性を活用しましょう。リーンスタートアップとしてモバイル開発グループを運営できますか？このグループに迅速なペースと学習の文化を構築できますか？そして、開発チームをこのエキサイティングな新しい世界に備えさせましょう。